雖然很多省級電視頻道上星的最初，是想作一個(gè)面向全國尤其是北京展示本地形象的“窗口”，但各電視臺很快就意識到，衛(wèi)星電視更是一個(gè)向全國銷售節(jié)目的“渠道”。這正好與整個(gè)國家改革開放，建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的大背景相吻合：20多年的改革開放，不僅使電視行業(yè)的市場意識和市場能力大大增強(qiáng)，更使得整個(gè)國家的市場一體化程度極大增強(qiáng)。全國性的商品流動和品牌營銷所帶來的全國性廣告投放的增長，對全國性電視市場產(chǎn)生了巨大的需求，更為其提供了強(qiáng)大支撐和動力。另外，省級電視頻道的上星傳播，既讓原來拘囿于特定行政區(qū)域的電視頻道進(jìn)入全國市場，也使得區(qū)域封閉的電視市場不得不迎接其他衛(wèi)視的進(jìn)入，直接導(dǎo)致了全國性電視市場的形成。可以說，起初為滿足中央電視臺對外宣傳需要和解決各省、區(qū)偏遠(yuǎn)地區(qū)電視覆蓋問題而發(fā)展起來的衛(wèi)星電視，如今已經(jīng)成為中國媒體市場中最為活躍，競爭極為激烈的領(lǐng)域之一。
如何在全國性的衛(wèi)星電視市場中取得競爭優(yōu)勢，微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“市場力（MARKET POWER）”理論，為我們提供了一個(gè)有效的研究工具。薩繆爾森說：“一個(gè)或一組企業(yè)對某一行業(yè)價(jià)格和生產(chǎn)決定的控制程度。[1]”市場力存在于一定的市場結(jié)構(gòu)之中。在完全競爭的市場中不存在市場力，在絕對壟斷的市場中沒必要討論市場力，只有在壟斷競爭和寡頭壟斷的市場中，市場力才發(fā)揮作用，而所謂壟斷競爭，是指市場中有很多競爭者，所謂寡頭壟斷，是指市場由少數(shù)幾個(gè)競爭者所控制。
一、中國衛(wèi)星電視的市場結(jié)構(gòu)
目前，我國已有中央、省和副省級、專業(yè)頻道和境外有限落地4種類別，90余個(gè)衛(wèi)星電視頻道，計(jì)有中央電視臺14個(gè)頻道和11個(gè)省級衛(wèi)視的單頻道覆蓋人數(shù)超過了4億，也就是說，如果以覆蓋總收視人口的三分之一為標(biāo)準(zhǔn)，在中國衛(wèi)星電視市場上的競爭者已經(jīng)達(dá)到25個(gè)。如果從覆蓋率的角度來看，中國衛(wèi)星電視市場處于有很多競爭者的壟斷競爭階段。但從收視份額來看，情況則有所不同：
表一 2005年8月中國11個(gè)城市的衛(wèi)視市場份額
（18：30―24：00）
觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，由衛(wèi)星電視構(gòu)成的全國性電視市場，只占全國總收視的三分之一強(qiáng)，而且明顯地向少數(shù)幾個(gè)頻道集中。為了進(jìn)一步說明問題，我們還可以進(jìn)行市場集中率分析。市場絕對集中率又稱CRn指數(shù)，它通常用來測量一個(gè)市場的集中程度，集中程度越高則壟斷程度越高[2]。它的計(jì)算公式為：
對于一個(gè)特定市場，一般測量4家企業(yè)集中率或8家企業(yè)的集中率，也就是說，n的取值通常為4或8。根據(jù)上表左側(cè)的數(shù)據(jù)求解：
a）4家企業(yè)集中率
CR4=收視份額前四位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額
CR4= 0.156363637/0.432727276
CR4= 0.361345≈36%
b）8家企業(yè)集中率
CR8=收視份額前八位衛(wèi)星電視頻道總份額/全國性電視市場的收視份額
CR8= 0.249090909/0.432727276；
CR8= 0.57563≈58%
(“全國性電視市場的收視份額”系指由衛(wèi)星電視組成的全國性電視市場在全國收視總量中的份額)
也就是說，市場份額大的前4家衛(wèi)視頻道占到了整個(gè)全國電視市場份額的近4成份額，市場份額大的前8家衛(wèi)視頻道占到了整個(gè)全國電視市場份額的近6成份額，前者顯示整個(gè)市場的集中度比較高，更接近壟斷競爭狀態(tài)，而后者則顯示整個(gè)市場的集中度相當(dāng)高，更接近寡頭壟斷狀態(tài)。有研究表明，一名觀眾能夠有效收看的頻道數(shù)在8個(gè)左右，實(shí)際上，我國電視觀眾還能收看本省和本市地面電視頻道，因此，這里取四家，也就是CR4更為合理。
由于不少省級衛(wèi)視是省級電視臺第一套節(jié)目上星，它們原本就在本地占有較大的市場份額。如北京衛(wèi)視在北京市的市場份額達(dá)到12%，但它在全國其他地方的市場份額并不高。因此，再計(jì)算上表右側(cè)剔除了各家衛(wèi)星電視在本地的市場份額數(shù)據(jù)：CR4=0.395403≈40%；CR8=0.629889≈63%（計(jì)算方式同上）
可以看出，在剔除了各家省級衛(wèi)視在本地的市場份額后，市場的集中度顯著上升。當(dāng)然，這種計(jì)算方式也有缺憾：它對沒有“本地市場”的中央電視臺諸頻道并不產(chǎn)生任何影響，只是減少了各省級衛(wèi)視的市場份額）。
折中考慮，通過市場集中度計(jì)算所得出的結(jié)論是：中國衛(wèi)星電視市場處于壟斷競爭和寡頭競爭的中間狀態(tài)。
二、中國衛(wèi)星電視的市場力分析
盡管沒有一個(gè)能在實(shí)際操作中精確度量市場力的公式，但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出了一些描述市場力的方法來幫助理解市場力的如何存在、如何發(fā)揮作用，以及其內(nèi)在邏輯。譬如需求彈性，它的表達(dá)式為：
拋開繁瑣的定義和公式，其實(shí)需求彈性表達(dá)的產(chǎn)品或服務(wù)對消費(fèi)者來說不可替代的程度，就電視頻道而言，它的節(jié)目對觀眾而言越不可替代、就所有的電視節(jié)目的水平而言越更值得看、與看其他電視節(jié)目和其他閱讀、休閑方式的比較而言更有意思，它的市場力就越大。人們認(rèn)為電視是在兩個(gè)不同的市場中完成經(jīng)營活動的：觀眾付出觀看廣告的時(shí)間，購回欣賞節(jié)目的時(shí)間，電視臺將觀眾觀看廣告的時(shí)間再出賣給廣告商，換回金錢。因此，電視的需求彈性公式可以地寫成：E=廣告投放量變化的百分比/廣告價(jià)格變化的百分比
10年來廣告主對中央電視臺廣告標(biāo)王的狂熱爭奪，生動地說明了CCTV-1的市場力大小：
表二 十年來中央電視臺的廣告標(biāo)王
安·道爾就表示：“受眾是眾多媒體公司的主要貨幣”[4]。因此，電視的需求彈性最后還是應(yīng)該寫為：
E=觀眾收看節(jié)目變化的百分比/廣告投放量變化的百分比
它所描述的，是觀眾愿意花多少時(shí)間接受廣告以欣賞節(jié)目，或者說，觀眾愿意支付多少觀看廣告的時(shí)間以購買欣賞節(jié)目的時(shí)間。湖南衛(wèi)視2005年夏季的“超級女聲”節(jié)目在全國掀起的熱潮，為媒體市場力分析提供了另外一個(gè)生動的例證。
這個(gè)唱歌選秀節(jié)目幾乎成了一場全民的狂歡。8月份的11城市收視份額調(diào)查表明，湖南衛(wèi)視的收視份額已經(jīng)達(dá)到3.55%，超過專門播放電視劇的CCTV-8（3.36%）和同樣專攻綜藝的CCTV-3（3.27%），躍居第二，僅次于CCTV-1（5.45%），超級女聲總決賽的隨片廣告報(bào)價(jià)高達(dá)每15秒11.25萬元，超過了CCTV-1黃金時(shí)段電視劇最貴的每15秒11萬元的廣告報(bào)價(jià)。9月份，湖南衛(wèi)視播出韓國電視劇《大長今》，雖然根據(jù)國家廣電總局規(guī)定被安排在晚上10點(diǎn)的非黃金檔，而且廣告超量受到觀眾的廣泛抱怨。9月5日的《新聞晨報(bào)》就報(bào)道了一位上海觀眾的抱怨：“從晚上10：00開始播，首先要進(jìn)行一輪贊助商的廣告，之后才正式開播。在10：30左右就會再插播廣告，廣告有將近10多個(gè)，要播3.5分鐘，之后再播出劇集。到近10：50第一集快播完的時(shí)候就又會有廣告，等廣告結(jié)束后就只有片尾曲了�；�1個(gè)小時(shí)看1集，光廣告就要看20分鐘，實(shí)在是太累人了。[5]”但截止于9月17日的統(tǒng)計(jì)，其在全國11個(gè)樣本城市的平均收視率達(dá)到4.3%，市場份額達(dá)到15%。媒體研究人員感到：“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個(gè)收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了。”還有同行表示：“除去自辦節(jié)目不說，同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”[6] 。
圖一 湖南衛(wèi)視全國市場份額 資料來源：根據(jù)《中國廣播影視》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、Nielsen Media Research收視調(diào)查數(shù)據(jù)整理
“10點(diǎn)檔的節(jié)目能達(dá)到這個(gè)收視率，已經(jīng)相當(dāng)厲害了”，說明觀眾愿意為節(jié)目等得更晚，付出更貴的時(shí)間成本；廣告超量說明觀眾在支付更多的廣告時(shí)間；“同樣電視劇，湖南衛(wèi)視總能高出同步播出的其他衛(wèi)視”，說明就頻道而言，其他衛(wèi)視對于湖南衛(wèi)視的可替代性較弱，也就是說，湖南衛(wèi)視已經(jīng)具有較高的市場力水平。湖南衛(wèi)視能開出和CCTV-1差不多的廣告報(bào)價(jià)，也就是順理成章的事情了。
可以說，從中國衛(wèi)星電視市場來說，CCTV-1具有不容置疑的市場力，因此雖然廣告競標(biāo)價(jià)格居高不下，大多數(shù)標(biāo)王的最終結(jié)果也并不如愿，但還是保持強(qiáng)賣方市場的態(tài)勢不變。而湖南衛(wèi)視等少數(shù)省級衛(wèi)視市場力經(jīng)過多年蓄勢，目前也已達(dá)到一定水平。
三、影響衛(wèi)星電視市場力的因素
由于競爭者的進(jìn)入和替代，會削弱目前的市場力，所以只有存在比較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘時(shí)，市場中的企業(yè)才能擁有較高水平的市場力。進(jìn)入壁壘有很多形式，如規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素壁壘、品牌效應(yīng)、消費(fèi)者鎖定、網(wǎng)絡(luò)外延、政府設(shè)置的壁壘等[7]。
1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí)，就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。而電視市場的邊際成本總是比平均成本低，因此，落地覆蓋成為衛(wèi)星電視競爭的關(guān)鍵也就不難理解了。在這方面，中央電視臺尤其是CCTV-1具有其他衛(wèi)視不可比擬的優(yōu)勢。各地衛(wèi)視雖然沒有中央臺的政策資源，主要靠自身努力來進(jìn)行推廣，通過交換、補(bǔ)償、協(xié)議定價(jià)、廣告分成等方式進(jìn)入有線電視網(wǎng)絡(luò)，但從今年初的全國30個(gè)中心城市衛(wèi)星電視入戶率調(diào)查情況來看，省級衛(wèi)視的覆蓋率已經(jīng)和中央電視臺相差不大：
表三 各衛(wèi)星頻道在全國30個(gè)中心城市的入戶率
但隨著市場競爭的加劇，尤其是“網(wǎng)臺分離”導(dǎo)致的電視臺和有線網(wǎng)絡(luò)之間利益分離，以及“上星運(yùn)動”導(dǎo)致的頻段資源稀缺，有線落地的情況正在發(fā)生新的變化。觀察上表可以發(fā)現(xiàn)，CCTV-9、CCTV-12和CCTV少兒頻道的入戶率已經(jīng)低于大部分省級衛(wèi)視頻道。而對于地方衛(wèi)視來說，落地的挑戰(zhàn)來得更直接。據(jù)估算，如今一個(gè)衛(wèi)星電視頻道要完成全國市場覆蓋，起碼需要支付6000萬元以上的落地費(fèi)用，如果再算上上星傳輸?shù)臄?shù)百萬元費(fèi)用和數(shù)千萬元的節(jié)目制作費(fèi)用，一個(gè)衛(wèi)星電視頻道的年收入如果在一億元以下，它為擴(kuò)大覆蓋所增加的邊際成本就會大于因此而增加的邊際收入，形成規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，從而不得不從全國覆蓋的市場中退出。
可以預(yù)計(jì)，包括中央電視臺各頻道在內(nèi)，全國衛(wèi)星電視的覆蓋率將在近年出現(xiàn)明顯的兩極分化。CCTV-1將因其特殊地位和政策優(yōu)勢將保持第一的位置不變，CCTV-2、CCTV-6、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-8、CCTV新聞將與湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等在同一個(gè)起跑線上競爭，也許在某種情況下還會處于劣勢——因?yàn)橹醒腚娨暸_不可能，也不能夠?yàn)樽约喝魏我粋�(gè)頻道開付費(fèi)落地的先例——因此，即使是CCTV字號的弱勢頻道，也可能將和其他沒有能積聚起市場力的省級衛(wèi)視一樣，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用下，進(jìn)入弱者更弱的惡性循環(huán)。
2、要素壁壘。要素壁壘是指對于原材料的控制，它也是影響市場力的重要因素之一。節(jié)目就是電視頻道的原材料。在中國電視市場，大眾最喜歡收看的節(jié)目一般有四類：新聞、電視劇、體育、綜藝（見圖二）。在衛(wèi)星電視領(lǐng)域，通過采購方式來對要素的壟斷，主要體現(xiàn)為新聞、電視劇和體育賽事這三種“原材料”，其原因在于：這三種節(jié)目的社會化供給程度最高。電視劇自不待言，如果承認(rèn)新聞和體育賽事不是由電視臺生產(chǎn)出來，而是原本就在那里的，新聞和體育賽事節(jié)目的價(jià)值本質(zhì)上也是由新聞和比賽本身的價(jià)值而不是闡釋、解說和制作技巧來決定的話，新聞和體育賽事的采訪轉(zhuǎn)播，也就和電視劇的采購分銷沒有什么差別。而綜藝節(jié)目，倒更多地是在電視播出過程中完成生產(chǎn)和銷售的，因此，如果說要在綜藝節(jié)目領(lǐng)域形成壟斷，則要靠創(chuàng)新能力和制作能力，以及與之相匹配的經(jīng)營能力等“原材料”了。
圖二 全國79城市節(jié)目收視份額2004年1-9月 資料來源：央視-索福瑞公司
中央電視臺在新聞“硬資源”的絕對優(yōu)勢不容置疑。地方衛(wèi)視則另辟蹊徑，尋找新的“原材料”。湖南衛(wèi)視《晚間新聞》征集全國各地的逸聞趣事，江蘇衛(wèi)視則提出“民生新聞”的概念，努力尋求中央電視臺作為國家臺的視野之外的新聞資源。唯一有實(shí)力進(jìn)行正面競爭的，只有上海文廣新聞傳媒集團(tuán)所屬東方衛(wèi)視。它通過與新華社、武警電視宣傳中心的合作，盡力爭取新聞“硬資源”；同時(shí)，通過后期的編輯、制作和組合，也就是東方衛(wèi)視成立之初提出的“怎么說”[8]，來增加說明、分析和評論等“軟資源”。不過，由于宣傳紀(jì)律上對跨行政區(qū)域輿論監(jiān)督的管理，由地方政府設(shè)立的地方衛(wèi)視即使在“怎么說”上，其實(shí)是很難對中央電視臺尤其是CCTV-1構(gòu)成有效競爭的。當(dāng)然，新聞節(jié)目還有另外一種潛在的“原材料”——議題設(shè)置，但議題設(shè)置首先要受到“主旋律”的約束，其次這也更需要“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的支撐。
2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)以東方衛(wèi)視為播出平臺，用1.5億元的對外報(bào)價(jià)買斷了2004年開賽的“中國足球超級聯(lián)賽”三個(gè)賽季的全國性電視播出版權(quán)。這是體育賽事“原材料”第一次落入中央電視臺之外的地方電視臺手中[9]。但由于兩個(gè)原因，地方衛(wèi)視很難有更大的進(jìn)展：首先，2000年1月24日國家廣電總局《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播工作的通知》，將國內(nèi)外重大體育賽事的統(tǒng)一采購權(quán)、定價(jià)權(quán)、分配權(quán)、標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)都明確給了中央電視臺；其次，2008年北京奧運(yùn)會的舉行，還將進(jìn)一步為中央電視臺加強(qiáng)在體育賽事領(lǐng)域的絕對優(yōu)勢提供契機(jī)。
這樣看來，除中央電視臺各頻道之外的其他衛(wèi)星電視能夠爭奪的壟斷資源，只剩下電視劇和綜藝節(jié)目。因此，全國衛(wèi)視自覺不自覺，主動或被動地走上電視劇和綜藝節(jié)目的同質(zhì)化競爭，就毫不奇怪了。但是，電視劇已經(jīng)是一個(gè)完全競爭的市場，首先從供片方來說，已經(jīng)完全市場化、社會化，既可以以單集6、70萬元的價(jià)格賣給中央電視臺，也可以先走全國城市臺首輪發(fā)行，再賣給省級臺和衛(wèi)視頻道；其次，從播出方來說，作為最大眾化的節(jié)目類型，沒有任何電視臺會對此掉以輕心，放棄競爭；最后，從購買方——觀眾來說，口味多變，地域差異大，而且是在數(shù)十個(gè)電視頻道所組成的電視劇超級市場中尋找合乎自己口味的商品，不可能坐等一家“送貨上門”。可以說，盡管誰也離不開電視劇的主要支撐，但通過對電視劇資源的壟斷來形成在全國電視市場中的市場力，難度和風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高。
最后是綜藝節(jié)目。這是一個(gè)定義含混，外延極大的筐，如今已經(jīng)不僅是《春節(jié)聯(lián)歡晚會》、《正大綜藝》這種綜合了唱歌、小品、相聲、雜技表演門類的文藝演出，還要包括湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《真情》、《超級女聲》；東方衛(wèi)視的《萊卡我型我秀》、《今天誰會贏》、《花開中國》、《創(chuàng)智贏家》；CCTV-2的《幸運(yùn)52》、《開心辭典》、《非常6+1》、《夢想中國》；廣西衛(wèi)視的《尋找金花》；河南衛(wèi)視的《百姓擂臺》；江蘇衛(wèi)視的《情感地帶》；安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、《相約花戲樓》；湖北衛(wèi)視的《超級星秀場》；江西衛(wèi)視的《生活新發(fā)現(xiàn)》等具有娛樂、休閑、流行、競技、生活等各種元素在內(nèi)的，形式多樣的，以滿足人們休閑需求為主的綜合性電視娛樂節(jié)目。可見，這一產(chǎn)品滿足的是人們娛樂休閑需求，它與另外三種“原材料”的區(qū)別在于：它是生產(chǎn)出來的（因此不是新聞資訊和體育賽事），它是由觀眾一起參與創(chuàng)造的（因此不是電視�。�。因?yàn)樗饕强可a(chǎn)出來的，所以任何電視機(jī)構(gòu)都不具備先天的壟斷優(yōu)勢，因?yàn)樗切枰^眾一起參與創(chuàng)造的，國家電視臺可能反而缺少優(yōu)勢，誠如李詠所言：“央視是國家大臺，這一定位決定其必需代表國家主流意識形態(tài)所倡導(dǎo)的審美走向，也決定了央視制作的電視節(jié)目必須是大氣的、有品位的、時(shí)代感強(qiáng)的、民族性強(qiáng)的、符合中國受眾收視習(xí)慣的”[10]，換言之，中央電視臺的節(jié)目在迎合觀眾的休閑需求上，難免有騰挪不開的地方。這也就是“夢想中國”不敵“超級女聲”的原因所在。由于綜藝節(jié)目較少行政許可和外部資源的壟斷特征，最可能成為中國衛(wèi)星電視市場要素爭奪的熱點(diǎn)。
3、品牌效應(yīng)。品牌效應(yīng)在電視市場中尤其明顯：電視頻道向觀眾提供的是了解新信息、領(lǐng)略新知識和享受新娛樂的體驗(yàn)，但是觀眾無法提前知道他們是不是喜歡這種新體驗(yàn)以及這種新體驗(yàn)對他們有多少價(jià)值，觀眾只有“消費(fèi)”了電視節(jié)目之后，才知道是否需要和值得，對電視頻道的另外一方消費(fèi)者——廣告主來說，情況更是這樣，他們只能根據(jù)過往的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來進(jìn)行消費(fèi)，從而降低付出不可測機(jī)會成本的風(fēng)險(xiǎn)。隨著上星運(yùn)動所帶來的全國電視市場頻道過剩，人們開始意識到：電視也正由節(jié)目的購買、制作、播放的競爭階段，進(jìn)入到品牌競爭的時(shí)代。從2003年開始，各家省級衛(wèi)視就開始了一股更改頻道標(biāo)識和推廣頻道定位的熱潮，至今未曾降溫。但許多看似清楚的頻道定位，其實(shí)既缺乏市場特點(diǎn)，更缺乏節(jié)目內(nèi)容的支撐，真正能做到特色明顯、內(nèi)容相當(dāng)?shù)念l道，也就是上海東方衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建東南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視等十來家。而且光就品牌而言，任何一家單打獨(dú)斗的地方衛(wèi)視頻道，都難以形成與多頻道、集團(tuán)化運(yùn)作的CCTV相抗衡的影響力。倒是重慶衛(wèi)視等推出的方言節(jié)目，因?yàn)槠涞赜蚝臀幕谋趬荆故怯锌赡茉谝欢▍^(qū)域內(nèi)，形成獨(dú)特的品牌識別和品牌影響。
4、消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延。消費(fèi)者鎖定使得原有的消費(fèi)者繼續(xù)保持消費(fèi)，而網(wǎng)絡(luò)外延使得新的消費(fèi)者不斷加入進(jìn)來。在電視市場中，消費(fèi)者鎖定可以理解為：觀眾切換到其他頻道可能要付出較高的轉(zhuǎn)換成本，譬如無法進(jìn)入劇情，重新了解復(fù)雜的人物關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)外延則可以理解為：當(dāng)一檔節(jié)目的觀看人數(shù)增長到一定的數(shù)量時(shí)，它的提供公共話題，建立共享空間，增進(jìn)人際關(guān)系的傳播學(xué)價(jià)值就隨著觀眾數(shù)量的增加日益增強(qiáng)，這就使得其他還沒有觀看這個(gè)節(jié)目的人不斷加入進(jìn)來，形成一個(gè)“滾雪球”效應(yīng)。因此就不難理解，為什么電視劇越播越長，而且電視劇的拍攝期間會冒出那么多真真假假的“黑幕”、“緋聞”——因?yàn)槔L消費(fèi)期，可以逐步增加期待，形成話題，增加消費(fèi)轉(zhuǎn)換的成本，形成消費(fèi)者鎖定，同時(shí)產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)，形成網(wǎng)絡(luò)外延。不過，與通過購買有線電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目包和直播衛(wèi)星解碼卡的中長期消費(fèi)決策不同，由于遙控器的存在，目前我國電視市場的消費(fèi)者是極為活躍和易變的，消費(fèi)者鎖定和網(wǎng)絡(luò)外延所形成的市場力，雖然具有潛在的深遠(yuǎn)影響，但卻是需要靠不斷創(chuàng)新來營造和維護(hù)的。
四、如何看待衛(wèi)星電視的市場力
可以預(yù)見，隨著規(guī)模經(jīng)濟(jì)、要素爭奪 、品牌，以及政策影響的作用，2006年中國衛(wèi)星電視市場少數(shù)衛(wèi)視頻道市場力日益增強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱，兩極分化的趨勢將日益顯現(xiàn)。如何應(yīng)對在市場作用下，可能而且是實(shí)際上已經(jīng)初現(xiàn)端倪的衛(wèi)視頻道資源運(yùn)作與整合，將不僅是各級衛(wèi)視需要考慮的問題，也將是廣播電視行政管理部門需要研究的課題。
從世界媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看，媒體市場從壟斷競爭走向寡頭壟斷的趨勢明顯。雖然傳統(tǒng)的觀點(diǎn)總是認(rèn)為競爭越多越好，但也有人發(fā)現(xiàn)，“當(dāng)一家企業(yè)支配一個(gè)市場時(shí)，它的行為就像壟斷企業(yè)一樣：它使邊際收益等于邊際成本，其產(chǎn)量低于完全競爭下的產(chǎn)量。但是，如果它希望保持其地位，主導(dǎo)企業(yè)就必須將一部分利潤重新投資到新產(chǎn)品的研究和成本更低的新工藝的開發(fā)上。依據(jù)熊彼特的觀點(diǎn)，不完全競爭市場在壟斷一方面的缺點(diǎn)——產(chǎn)量的降低——完全可以被壟斷利潤所資助的研究開發(fā)的優(yōu)點(diǎn)所抵銷�！币虼�，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常表示：“要反對的并不是‘壟斷’本身，因?yàn)樗瞧毡榇嬖诘�，合理的�?jīng)濟(jì)現(xiàn)象�！畨艛唷某梢蛴卸喾N，包括天賦（如演員）、產(chǎn)品差異、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、交易場所分散、人為準(zhǔn)入障礙等等。在眾多的成因中，我們只反對一種成因，那就是‘人為準(zhǔn)入障礙’，換言之，我們只反對通過行政手段設(shè)置的行業(yè)壁壘。[11]”
由于媒體經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特性尤其是媒體產(chǎn)品的公共商品特性，廣播電視的公共福利效用并不能完全在市場競爭中達(dá)到最大化，而且“市場也不能實(shí)現(xiàn)效率意外的其他對社會有利的目標(biāo)，如維護(hù)民主和社會凝聚力�！� 我國應(yīng)將研究將現(xiàn)有的事業(yè)、企業(yè)不分的電視體制分為公共頻道和商業(yè)頻道，分類管理。具體說來，可實(shí)行頻道特許經(jīng)營的權(quán)證化：公共頻道采用招標(biāo)方式，提供財(cái)政資助，商業(yè)頻道采用拍賣方式，繳納權(quán)證費(fèi)用，以拍賣所得作為財(cái)政資助，從而取得一種制度上的平衡，以保證產(chǎn)業(yè)發(fā)展和公共目標(biāo)的協(xié)調(diào)。
注釋：
[1] （美）薩繆爾森.《薩繆爾森辭典》.陳迅、白遠(yuǎn)良譯.北京：京華出版社.2001年:180.
[2] 陳蕾、李本乾.《中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、行為與績效分析》.《新聞大學(xué)》.2005年秋.
[3]（美）S.Charles.Maurice, Christopher R. Thomas. 《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003年版:365.
[4] （英）吉莉安·道爾.《理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》.北京：清華大學(xué)出版社.2004:9.
[5]邱儷華.觀眾抱怨<《大長今>廣告太長 湖南衛(wèi)視：我們的廣告比平時(shí)少一半》.《新聞晨報(bào)》2005年9月5日.
[6] 王永連.《份額競爭時(shí)代來臨》.《中國廣播影視》2005年6月下半月.
[7] 《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)》.（美）S.Charles.Maurice, Christopher R. Thomas著.陳章武等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2003:369-372.
[8] 王惠蓉.《上海東方衛(wèi)視：“怎么說”媒介品牌戰(zhàn)略批評》.《中國廣告》2004年6月.
[9] 李兆豐.《資源整合與品牌構(gòu)建——SMG“中超”戰(zhàn)略與集團(tuán)化管理的創(chuàng)建》.《新聞記者》2005年4月.
[10] 袁蕾.《李詠：我就是央視的娛樂底線》.《南方周末》網(wǎng)站：
http://www.nanfangdaily.com.cn/zm/20050908/wh/whxw/200509080081.asp.
[11] 薛兆豐.《經(jīng)濟(jì)學(xué)的爭論》.北京：《經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社》.2002:77.
作者郭煒華單位：上海交通大學(xué)安泰管理學(xué)院2004級MBA研究生，現(xiàn)任上海市文化廣播影視管理局廣播影視處副處長